营销策划常常被认为是一种做加法的游戏，企业希望通过执行好的营销策划方案提升市场营销业绩，打造具有更大价值的品牌。依笔者看，做加法也并不是营销策划唯一不变的目标，根据具体市场情况，有时候学会做减法，或许会给企业市场营销带来意想不到的效果。

　　2008年6月，吉林省长春市某食品企业刘总找到我们做营销策划，经过详细地市场调研和企业情况摸底，我们编制了《营销策划纲要》，发给该公司刘总和营销总监万总。仅仅过去一天，刘总的电话就打了过来，显然他很气愤。他说：“我找你们做营销策划，为什么将我很看好的产品从产品计划中减除了，还缩小了企业的市场营销区域？”当时，我们并没有给予正面回复，只是说思考一下再说。过了三天，该公司营销总监万总的电话打了过来，他对我们的营销策划思路赞不绝口，他认为这些减法的做出，会对该企业市场营销起到关键作用。后来，经过我们与刘总和万总面对面沟通，《营销策划纲要》获得了认可，当然，也为该公司市场营销带来了实实在在的业绩。

　　那么，为什么刘总会在刚刚看到我们的纲要就非常不悦呢？原因很简单，我们将其公司的大半以上的产品砍掉了，停止销售；另一方面，我们将其全国市场的战略思路给否定了，希望其只做十几个省份市场。刘总雄心勃勃地制定了宏伟的公司发展战略，并不惜重金聘请营销策划公司为其做营销策划，就是想在多个系列产品上进军市场，并且期望把产品铺满整个中国。

　　事实上，哪一个具有事业野心的企业家没有这样的想法呢？然而，冷静下来，刘总的企业为什么一直以来步履维艰？

　　经过我们的认真分析，发现，多年来困扰刘总企业的核心问题是其一直以来的加法战略，所以我们为了能够有效地刺激刘总的神经，就在未与其沟通的情况下，制定了大胆的减法策略。

　　该公司拥有包括儿童食品、青少年食品、成人食品、老人食品在内的系列产品20几个分类，可是却没有哪类产品能够产生较大的市场影响力，没有一个产品能够进入区域市场前五名。产品多而不精已经成为掣肘企业发展的重要问题，如果再沿着这样的道路走下去，很可能让企业成为食品行业的“超生游击队”，最后不但哪个产品也做不好，甚至有可能导致这些产品集体夭折。

　　另一方面，凭借产品多样化的所谓优势，多年来，刘总野心勃勃地提出将产品销往大江南北的战略，然而，一直未能如愿。再看看其已经进军的市场，基本上都是市场上的二三级产品，市场占有率普遍较低，经销商并未把其产品做为主要产品来经销，更换经销商的事情偶有发生。销售人员也为得不到公司的有效支持而怨声载道。

　　就在这样的背景下，如果再不做减法，按照刘总的公司实力情况，是没有办法获得调整和喘息机会的。在说服了刘总的情况下，我们对其产品线进行了调整，选择儿童青少年食品做为主打产品，品类也由原来的二十几种减少到三种，然后通过包装规格的变化来增加摆台面。另外，选择二种产品做为备选产品，其他产品基本上全部被清洗掉。在营销区域上，根据公司的实力和具体市场情况，我们选择了十个省份做为重点市场，配备营销部门的精兵强将，增加营销队伍人数，与经销商形成战略合作伙伴，并集中财力和物力加强针对这几个省级市场的整合营销传播力度。

　　很快，