2月底，陶城报在各大招聘市场走访中发现，多数陶瓷企业在今年招聘中加大了对电商人才的招收比例。除了以往未涉足电商领域的一些中小型陶企打算组建团队、试水电商，在注意招聘电商人才的企业群体中也不乏一些大型品牌陶企的身影。

在电商的方隅之地，落后2016年“双11”期间四大亿元俱乐部企业的各类陶企，在开春时节就显示出了全面准备、蓄力追赶的态势。但在追赶过程中，一些跟跑企业也出现了不顾方向，使用蛮力乱跑的现象。一盘电商大棋布局就在眼前，2017年，试水电商的陶瓷企业又该何去何从？

追赶者的困扰：

电商人才难觅，团队如何组建?

2016年“双11”期间陶瓷电商实现亿元突破，引发了全行业关注。记者近期走访多场招聘会发现，不少陶企都不约而同地放出电商类招聘信息，以期拥抱电商潮流。佛山市林轩陶瓷有限公司人事专员芳芳表示，今年公司有意开拓淘宝或天猫等网络销售渠道，通过网络推进渠道开发和业务拓展。记者发现现场几家知名企业的招聘启示上并没有电商人才的招聘内容，但据这几家陶企的人事主管透露，公司确有该方面的招聘计划，不排除把电商人才招聘计划放到春季陶博会后。

尽管多数陶瓷企业已释放出强烈的拥抱互联网信号，但记者注意到每家初涉电商的陶企，在电商团队建设中面临招聘难的尴尬境地。

在电商团队从无到有的建设过程中，团队负责人和主要领导骨干的任用尤为重要。在各大招聘现场，关于电商岗位的招聘中，八成陶企都有网络销售主管、网络运营副总经理等职位空缺。据现场人事主管人员透露，电商团队负责人和中层干部非常难招，这部分人才往往需要通过行业内部相互介绍才能招到。

除了电商团队负责人难以招到，记者发现陶瓷电商普通人才也有着巨大缺口。记者在陶瓷城招聘现场发现，多数陶企招聘的网络运营和美工岗位每个仅设2名职位，而据佛山嘉尚建材有限公司总经理助理彭先生透露，网络运营和美工岗预计至少需要5人组成开拓团队。 “陶瓷电商不仅要有互联网思维，懂网络推广、美工等专业技术，关键是需要对陶瓷产品有一定的了解”.彭先生所在的佛山嘉尚去年底就已有意向试水“O2O”模式，但他参加过3场招聘会后，发现招人实在是难上加难。

面对陶瓷电商人才的供需脱节，嘉尚建材最后选择退而求其次。彭先生介绍，公司和很多小型陶企的互联网运营尚处于起步阶段，在缺乏团队负责人的情况下，都只能放缓招聘计划，慢慢寻找合适的电商人才。嘉尚建材当前的做法，是采取一种“托管运营”的方式，先把平台分包给第三方，并作为吸纳方式，同时招揽2名左右的储备员工，以委派监工的形式“托管”到第三方去学习、沉积，等待时机成熟再把品牌收回，进而实现自家公司操作的可能。

在去年双11期间取得成功的四大陶瓷品牌，在早期电商团队建设中也不是一帆风顺的。依诺磁砖电商部去年4月才上线，便在双11斩获1.39亿。其团队建立最初并没有多少员工具备相关的电商经验，部门里比较专业的网络运营员还是做淘宝女装出身的。依诺市场&网络营销部总监杜琼认为，依诺电商能够从一无所有到迅速发展起来，得益于老板的大力支持。杜琼所负责的电商部门被其称作全行业唯一一个完全被“放养”的部门，也优于公司的充分放权，只要员工具备令她信服的拓展思路，她就有信心把相关事宜执行到位。

依诺组建的电商团队，电商人才多数来源于企业内部。杜琼认为，互联网时代发展至此不存在技术壁垒，无论管理层的核心人员还是基层员工，拥有站在公司战略的角度做发散性思考的能力，尤为重要。“区分于庞大的体系，小体系更有效率，这种力量往一处使、想法朝一处做的步调一致性，使依诺的线上线下融合匹配度非常高。” 在建陶行业试水电商的早期时候，依诺并没有拥抱互联网电商，而是以终端爆破营销活动为主，稳步培育终端经销商资源，为支撑日后的线上网络发力。2014年，依诺成立了商学院，依诺团队帮助全国依诺人去统一互联网作战思想，为线上布网做足充分的线下铺垫。依诺员工在市场实践中就会有意识去研究电商的发展，通过自学去了解电商。在线下经销商和团队成员逐渐熟悉线上线下活动流程后，依诺电商部门于2016年4月份成立，在半年积极参与天猫项目过程中，在双11期间拿出了斩获1.39亿的瞩目成绩。

东鹏的团队成长则是以“老带新”的方式。2012年，东鹏洁具试水电商，通过两年的探索，取得重大突破。东鹏的互联网团队，以深谙东鹏线下体系及产品的老员工为核心，同时输入熟悉线上运作模式的专职专岗的技术人员。东鹏互联网中心副总经理李伟建议企业打造电商的团队之初，在销售、产品规划和售后服务端口应设置2、3名熟悉产品、了解行业和企业内部体系的核心人员。“技术岗可以外聘，但团队的核心人物内部培养更为合适。”

领跑者的经验：

“3·15”是小考，O2O将延伸到全渠道

目前，有意试水电商的多数陶企仍仅停留在打造运营团队的初步阶段。分析去年双11期间领跑者企业的成功经验，“B2C”的商业模式成功转变成“O2O”模式，让经销商由抵触转为接受才是其成功的关键。

早在2008年东鹏瓷砖已入驻淘宝商城（天猫前身），但由于瓷砖半成品的属性、加之平台流量支持与物流系统等配套集成体系仍不完善，发展相当弛缓。

当时行业内普遍流行的电商模式是B2C模式：陶企在网上标注产品价格，或者深化服务推出空间套餐方案，然后从厂家卖给消费者。但B2C模式中，厂家直接卖货给消费者会对传统的经销商渠道造成冲击，强行推广线上电商，在B2C模式中，无异于中断线下经销商渠道。

试水电商以来，东鹏一直谋求互联网发展新营销模式，但当时在业内没有人能给出答案。从B2C到O2O模式的打通，东鹏做出了许许多多的尝试。2015年双11，东鹏开始联动线上线下渠道的尝试，为应对线上价格透明化，东鹏将部分的线上专供产品在试点区域进行线下展示，消除了信息不对称的隔阂。实现第一步的跨越，2016年1月，东鹏携手天猫推出“天鹏计划”，并在3月家装节打通线上订单线下经销商服务模式，迈出O2O模式一大步，这一模式在6月年中大促取得非凡成绩。9.9聚划算活动，“不安分”的东鹏又联合了“欧派”推出“中国好闺蜜”的活动，发起新的O2O工具——特权订金，实现了为线下引流精准客户，让线上线下更好的凝聚在一起，O2O模式的打通缔造了2016双十一销量集中爆发，双11实现2亿销量，拿下瓷砖品类第一。东鹏作为44年的老品牌，拥有强大的线下体系，全国范围内近3800个网点覆盖，消费者不仅可到就近的门店进行产品体验，线上下单也可享受线下门店同等的服务，给消费者带来更好的购物体验。

2016年双11期间天猫平台瓷砖销售量排名全行业第三的金意陶也尤为重视020体系的建立。金意陶O2O模式的全国操作，与东鹏有异曲同工之妙。在2016年双11开始前，金意陶已经将线下有服务优势的资源点工作布局完成，并在线上聚划算、双11主材等主会场等地方都已经拿到了位置。金意陶打造O2O着重强调从线上引流到线下体验。为此，金意陶线上引流专门推出了一系列的爆款产品，需要用这些爆款产品吸引消费者来到线下体验，然后再去购买我店内的其他产品。然后在线上发布了一个特权定金，消费者在网上可拍一个特权，当地的经销商会根据金意陶总部发送的客户信息预约客户进驻区域内的门店，然后客户在线下选好产品之后再回到线上成交，线上的店面也就会沉淀下来客户的成交单以及客户的好评。

2017年初举办的英雄会上，金意陶首推拆分“泛O2O模块”与“B2B模块”模式，并在国内中心城市设立运营中心服务平台，将尽全力做好电商渠道的配套服务和进一步开拓多渠道。

李伟认为，电商平台和品牌商联合深化全渠道是未来1、2年的重点。由于拥抱电商大军的企业正在不断的增加，服务门槛也将在平台的要求下，设定更高的标准。今年，东鹏将推出“按平米计价”、“墙砖和地砖套餐组合包”等应战，重点打造东鹏全品类发展的组装概念，给客户一站式便捷服务。在刚刚结束的3月家装节，东鹏联合瓷砖与洁具推出48元全抛釉、168元原石、98元特权订金换购1799元智能马桶盖等重磅优惠，PK品牌，打出开年第一战。

然而，在胜利狂欢的背后，东鹏并没有被电商红利蒙蔽了遥望打通全渠道的目标，持续打通天猫、京东、唯品会等三方平台，未来还将打通更多渠道，迈向电商“新零售”模式在品类的发展中，东鹏正向着全家居的方向前进，当下的的东鹏，不仅发展锐思、艺耐等国际陶瓷大品牌，同时也在不断孵化新项目，木地板、环保涂料等品类陆续上线天猫。

电商关系企业全方位变革

品牌陶企出现自建互联网平台萌芽

2016年，东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺四大陶瓷企业在“双11”期间销售额实现亿元突破，用“O2O”模式为陶瓷行业电商探索出了实际可行的方案。究其成功原因，“O2O”模式是成功的关键。但四大品牌电商负责人为后来的陶瓷电商人提建议的时候表示：“转型最难得不是具体的操作模式，关键是企业老板和高层的观念要从‘卖货渠道’的纯电商思维，实现自上而下的转变。”“电商不是一个独立的渠道，而是纳入大的品牌体系内的企业全方位的变革。”

鲍杰军在2016年4月份发布的《中国陶瓷行业未来发展趋势》一文中对“陶瓷”+“互联网”以及电商话题做过深入的分析。文中认为，“基于互联网有两个方向，一个是互联网+陶瓷，比较适合于对于低端市场的需求，我们把它称为电商模式。另外一个方向是陶瓷+互联网，比较符合中高端的市场，可以把它称为云商模式。”
文中的“电商模式”可以理解为新的卖货渠道。而鲍杰军着重强调的“云商模式”，意指运用互联网技术，企业直接跟消费者联系起来。陶瓷企业将实现从卖产品到卖商品（包括产品和服务）的转变；陶企从瓷砖的角度切入，将实现由产品制造商向直接为消费者提供智能家居整体解决方案的服务商，形成完整生态系统。
文章给陶瓷电商描述了远大的发展前景，而已经上线的“欧神诺在线”云商平台为构想提供了落地的样本。欧神诺在线即以消费者为核心，实现了瓷砖整体空间设计、定制、加工、配送、施工一站式服务，将线下服务扩展到了线上，并为线下实体店实现了引流。
开辟电商渠道，并不意味着企业只是简单的设置电商部门，增加了一个销售渠道。在2016年跻身陶瓷电商亿元俱乐部的东鹏等四大品牌企业，将电商作为企业品牌发展的引流渠道，旨在推动瓷砖类目快速融入到互联网电商之中，希望打通陶瓷的全渠道链条。“淘宝天猫等第三方平台具有品牌背书能力。企业可以快速识错，得到消费者对各款产品的点击数据、消费评价、附带消费产品、反馈的问题等第一手资料。通过这些数据，可以通过分析结合市场反馈，串联生产研发、市场营销和终端销售等各个链条。”
淘金互联网电商渠道的新近陶瓷企业，面临着互联网运作模式的选择。目前陶瓷企业涉足互联网运作的模式基本上可分为两种：依托天猫、京东等第三方平台和自建平台。依托第三方平台尤其是入驻天猫，是目前陶瓷行业最为普遍的电商操作模式。根据实际情况，又往往分为自建旗舰店等自主经营方式和外包或授权第三方团队操作的模式。
陶企极少有企业自建平台，欧神诺在线则是陶企自建平台的典型代表。尽管“成本高，引流难”，但由于自建平台能够满足是陶企长期的战略布局，因此部分大型品牌陶企逐渐倾向于自建互联网平台。
某品牌企业电商负责人认为自建平台对企业发展有三方面优势：一是便于品牌形象展示，将传统的官网模式逐渐改变为集展示、设计、导购等多功能于一身的传播载体；二是突破天猫等平台同企业旗舰店只能上两个品牌的限制，实现规模企业多品牌的整合营销；三是第三方平台运营成本不断增加，自建平台有利于保持企业主动地位。
据了解，四大亿元俱乐部中有两家陶瓷企业已有自建互联网平台的意愿。

记者观察

一年之计在于春。2017年开春以来，陶瓷企业“让消费者见证品牌的力量”的大动作延续了2016年的热度：宏宇集团发布2017年品牌营销计划，金巴利陶瓷20周年庆将有品牌大动作，金牌亚洲大投入全线引进西斯特姆大板生产设备……

在众多品牌成长话题中，电商话题本是不合时宜的。话题的爆发点一般集中在下半年的“双11”期间。去年“双11”的电商疯狂让行业引发了对电商操作的浓厚兴趣，但这种兴趣在行业内往往只会保留三分钟热度。但让记者感兴趣的是，陶企企业在开年后的招兵买马和工作布局中，开始会关注以往容易疏忽的话题，并付诸行动、列入全年工作计划中。尽管在这场低调的蓄力 追赶中，有一些企业不得其法，盲目乱跑。但是，以往泥腿子上田的陶瓷行业，正变得越来越专业化、营销化。也因此，本文专为乱跑的企业重新提供了一篇赛跑说明。

变化起于微末。对于2017年陶瓷电商亿元俱乐部的成员，笔者由衷地充满了期待。